京东经营理念：保护老二老三

如果市场上没有第二名第三名的话,实际上对你自己是很可怕的,你的市场地位时时刻刻可能都会出问题。为什么?因为企业家都有本能的扩张心态,很多企业家都会寻找这个机会。

京东在经营过程中有一个很重要的理念,就是保护好老二老三。我认为这是一个比较好的管理竞争和合作的思想。

灭掉老二老三,其实很危险

现在很多创业者、很多公司,包括团购、O2O等,总是希望把行业内所有的竞争对手都灭掉,只留下它一家,然后拼命地打价格,打补贴,甚至通过公关战等,总是试图灭掉老二老三。这是很危险的,也是很可怕的不正确的思想。为什么呢?

第一,市场需要竞争。尽管很多企业口号这么喊,但骨子里一直都希望市场上就它一家,不要有竞争对手,这样它就能够获取丰厚的利润。但其实,如果市场上没有竞争的话,我相信企业的运营、流程、体系和创新都会缺失。因为没有竞争意识,没有压力,就不可能有创新。创新其实都是逼出来的,走投无路没有办法的时候,才能想到一种办法去解决。

所以市场需要竞争,竞争有利于自己的“强身健体”,就像一个人跑步一样,如果别人都不跑步,全天下就只有你一个人会走,我相信你走的路一定很难看。而且你奔跑的速度,也永远别指望像百米冲刺般跑个几秒钟就到了,这样快的速度就不会存在了。

第二,保护好老二老三也是保护好自己。如果市场上没有第二名第三名的话,实际上对你自己是很可怕的,你的市场地位时时刻刻可能都会出问题。为什么?因为企业家都有本能的扩张心态,很多企业家都会寻找这个机会。当他发现一个行业竟然只有一个玩家,没有第二名第三名的时候,那么无数新的进入者,这些手里有钱的企业,都会在想:这个机会太好了,我进去之后哪怕成为不了第一,那第二第三也有价值啊。因为任何一个行业,一般来讲都能够存在前三名。第一名可能生存空间很大,价值也很大,第二名第三名当然也有一定生存空间和发展机会,所以如果市场上把所有的竞争对手都打死了,只有你一家,也就是你在引诱着周围无数跟你不是同行的企业纷纷进入这个市场。可能要不了几年,市场由只有你一家,瞬间变成几十家几百家进来,很快它们就会把你的行业搞乱,然后你就会面临非常残酷的、非理性的过度竞争,这些反过来有可能给你造成致命的打击。而且市场上如果长期没有竞争对手的话,你自身的运营能力也比较差。新进入者可能带来更多的钱,带来更好的创新,在各方面的运营参数都会跟你形成竞争并迅速超过你,所以保护好老二老三也是保护自己。

第三,是京东自身的案例。在2009年之前,我们主要的竞争对手是新蛋和易迅。那时京东是做IT数码的,新蛋已经在美国做了20亿美元的销售额,2001年进入中国。京东2004年开始做,易迅2005年开始。2009年之前,市场上新蛋是老大,京东是老二,易迅是老三。大概到了2007年、2008年的时候,实际上我们就超过了新蛋,新蛋有一段时间甚至准备要退出中国市场了。当我们超过它的时候,有一天开早会,我大概花了半个小时给大家讲解我们要保护好老二老三。因为有老二老三在,那么其他电商玩家就不会再轻易进入IT数码这个领域了,因为京东、新蛋、易迅三家的品牌、价格、送货速度,各方面都已经很强了。在这个行业里你找不到任何的立足之地,这样反而给了京东一个机会,伴随着我们的竞争优势越来越强,我们逐步扩展到了全品类,形成了现在的市场地位。

2008年,易迅在拿到第一轮融资之前出了点问题,在谈什么时候京东投它。我知道,易迅肯定是走投无路了,只有被逼到一定程度,你才能让竞争对手投你。当时很多股东说既然竞争对手出了问题,正是把它灭掉的最好时机,我们应该把价格压得更低,让它死得更快一点。否则一旦它拿到融资之后,等它缓过来就会对我们形成长时间的竞争,导致我们处于不利地位。当时我就把这个理论详细地讲了一次。然后我要求营销部门,所有的价格、营销策略都不再针对易迅,一定要让易迅活下来,一定不能让它倒闭,老竞争对手其实不可怕。我们当时大概有三四个月的时间,对易迅的竞争价格没有对应,甚至故意给易迅留一个很好的空间。也正是因为这三四个月暗暗地保护易迅,后来易迅才得以活下来。

商业模式取决于成本和效率

2004年,京东涉足电商,这应该算是互联网行业里面比较晚的。当时,中国互联网电商阵营已经非常庞大,当当拿到C轮融资,卓越卖给了亚马逊,易迅、淘宝等公司也都已经成立。

此前我们做了6年传统商业,然后带着对传统商业的思考进入了互联网。但是在互联网领域做了十几年之后,我发现互联网和传统行业并非泾渭分明,彼此之间毫无关系;相反,传统商业的价值和经济规律完全适用于互联网。比如,我们如何判断一家零售公司的商业模式是否具有价值,能不能成功,同样要看其能不能继续降低交易成本,提升交易效率。

进入21世纪的第二个10年,互联网很热门,大量传统企业老板纷纷找我合作。尤其是我们投资了永辉超市之后,很多传统线下做超市的企业找到我们,希望能跟京东合作,他们说一定要和互联网有关系。

我很好奇为什么一定要和互联网有关系。结果有个中欧商学院的校友跟我说了实话,因为他们感觉跟互联网接上关系,连猪都可以飞起来。

的确,从整个行业的发展来讲,这几年融资很容易,只要有一个好想法,只要跟互联网搭上边,那么拿到融资就似乎并不是什么难事。但在我看来,如果你真是头猪,那么即便飞到天上去,也会在疯狂了十几秒之后摔下来,而且会摔得很惨,基本没有活路。

自我入行之后十几年来,互联网经历过三次行业谷底,现在其实就正处于第三次谷底之中。整个中国互联网企业拿到5000万美元融资、估值超过10亿美元的有几十家,迄今为止,没有一家上市的。但在私募市场,估值过10亿美元的企业,中国已经超过50家。

注:本文摘自《刘强东自述》,中信出版集团授权

刘强东京东集团创始人、董事局主席兼首席执行官,中国最有影响力的企业家之一。1998年在中关村创办京东公司,代理销售光磁产品;2004年涉足电子商务领域,创办“京东多媒体网”(京东商城的前身)。目前,京东商城已成为中国最大的自营式电商企业,而京东集团的业务也从电子商务扩展至金融、技术领域,拥有近12万名正式员工,跻身全球前十大互联网公司排行榜,2014年5月,京东在美国纳斯达克成功上市。