国内功能饮料界的扛把子 脉动“卖不动”了?

长期稳居中国瓶装功能饮料首位的脉动似乎卖不动了。

达能集团近期披露的2016年度业绩报告显示,脉动未能跟随集团其他板块业绩增长的步伐,去年全年销售额出现了下滑。据业内人士称,脉动2016年可能下滑了30%多。这也是自2010年以来,脉动在中国零售额首次出现下降。

国内功能饮料界的扛把子脉动“卖不动”了?

传统销售渠道带来的库存压力

对于销售额的下降,达能方面的解释是“受到市场转型中库存调整的影响”。

据渠道商反馈,实际上的脉动销售并没有看上去那么多,压货压得很厉害。由此造成了2016年下半年以后呈现出渠道崩盘的状况。

其实早在达能集团发布2015年财报时,业内就注意到了中国脉动水业务已经结束了过去几年20%-30%的高增长,增速降至5%-10%。

过去两年时间,国内百货中心、大卖场、超市等大型商超关店潮愈演愈烈,商超、大卖场等渠道生意低迷、卖不动货。

2016年上半年,在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,22家公司共关闭了41家店铺。其中,百货与购物中心15家,歇业店铺的营业总面积超过60万平方米。

而脉动的主要销售渠道就是线下零售,因此它面临的渠道压货越来越严重。渠道压货,指花钱买断产品后还没有销售出去的部分,压货可能是因为产品销售不理想导致的产品积压。

达能在财报中称,(市场)这一转型在2017年将持续,达能将继续通过有针对性的投资,致力于保护市场份额,确保未来增长,同时保护脉动的盈利能力。

竞争日趋激烈的功能饮料市场

近几年,经济发展和消费升级带来消费市场的变化。

消费升级是细分领域和新场景下的全面品牌更新,任何一个品类都将有新品牌诞生。消费升级影响整个快消品领域的同时,无疑也给更加细分的饮料行业带来重大变革。

新一代年轻人成了这个市场的主宰,他们对价格不敏感、对品质的要求在提升。

为迎合年轻人独特、挑剔的口味儿,饮料的品种正急剧增加,“喝什么”似乎也渐渐变成一道新的“世纪难题”。

而且随着国人参与体育的热情日益升高、现代生活节奏加快,健康观念和体育消费理念也发生了剧烈的变化。

在此条件下,更有针对性、更个性化的功能饮料成为行业新宠。除了元老级品牌红牛,农夫山泉“尖叫”,百事可乐公司“佳得乐”,东鹏饮料公司东鹏特饮等运动饮料也先后入局。

据中商产业研究院《2016—2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示,预计到2020年,我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元。

2016年,各大食品饮料企业纷纷加码。娃哈哈在新品发布会上推出多款产品,其中包括激活π维生素饮品以及启力8小时功能饮料。

汇源也推出一款维生素饮料新品——维+,以此进军该品类市场。

同样,中粮集团与荷兰饮料企业Refresco研发出新型功能饮料bigbang,定位年轻市场;华彬集团将推出能量型维生素饮料“战马”……

随着功能饮料品牌越来越多,造成了市场竞争越来越激烈,这也促使本就高度集中的功能饮料市场行业内部混战升级。

此外,由于我国功能饮料多针对运动和缓解疲劳的诉求,市场上的产品同质化十分严重,同类产品数量剧增、产品差异化不明显让运动饮料市场竞争白热化。

大品牌的先后入局,使得脉动的领先地位受到一定影响,被后来居上的“爆款”蚕食份额也是饮料行业内普遍的现象。激烈的竞争和快速变动的消费需求为脉动带来挑战。

陷入“是否为运动饮料”、“是否健康”质疑

脉动将自己定位为运动维生素饮料,“适合运动后饮用”也是脉动的招牌,但有关其并非运动饮料的消息常见诸报端。

一般来说,运动饮料对钠、钾、可溶性固体物、维生素C、维生素B1、维生素B2都有强制要求,同时对试验方法、检验规则、标签、包装、运输和贮存都有相关标准。

2015年10月,有媒体公开报道,脉动因其钠、钾含量并未达到运动饮料国家标准的要求,因此其并不属于运动饮料的范畴,喝1瓶脉动需要持续慢跑14.5分钟,才能完全消耗掉其中的能量。

一位业内人士指出,红牛、脉动、宝矿力等均不算纯粹的运动饮料,它们的主要物质是维生素、电解质、咖啡因和牛磺酸,无法通过运动饮料的检测标准,但在中国独特的市场环境中,它们确实是运动人群长期饮用的饮料。

同时,在运动饮料作为特殊饮料逐渐受到青睐,不少品牌纷纷面世的同时,对于脉动等运动型饮料是否真的健康,越来越多的人心有疑惑。

“不推荐喝这些。”有健身教练表示,“像市面上的那些运动饮料,含糖量高,还有各种各样的添加,最好还是少喝。”

“运动饮料好像有比较高的几率诱发心脏病,我虽然不懂这些,不过以前听说过宝矿力有这个问题。”足球发烧友胡先生就表示从来不喝运动饮料,“我每次运动都会自己准备葡萄糖水或淡盐水,那样更健康。”

当多家公司推出运动饮料时,消费者开始思考它的健康性和功能性。

脉动这一运动饮料巨头,面对更了解运动饮料功效、更注重自身健康、有更多选择的消费者,其自我定位不清的现状及受到的质疑会不断放大,影响到产品市场份额和销量。

还能脉动回来吗?

“关键时刻不在状态,让你随时脉动回来。”这是脉动的经典广告词之一。销售额首次下滑之后,脉动能否如其广告词一样“触底反弹”呢?

2016年脉动业绩出现下滑,跟整个饮料行业的不景气有关系,也与其自身有关。

一方面,传统实体经济的不景气使饮料行业的销售渠道不再像以往一般畅通,由此带来的库存压力存在于多种以大型商超、大卖场为销售渠道的快消品中,脉动只是其中之一。

另一方面,随着生产成本价格上涨,例如原材料中的白糖、包装、物流成本大幅上涨,导致企业经营压力增大。

加上不断有饮料同行推出新产品,而国外饮料巨头也加入中国市场,业内人士预计2017年饮料市场竞争更趋白热化,脉动的市场份额会不可避免地受到影响和分割。

此外,趋于年轻化的消费者,其喜好也越来越不好琢磨。饮料产品的平均生命周期在缩短,这给企业新品研发提出了新的要求。

此前为了不断增加脉动的新鲜感,达能一直在持续推出新的口味,从菠萝、荔枝、橘子、芒果、水蜜桃、黄瓜青柠再到这次的菠萝椰子。

但对于一个上市了13年的老品牌,换口味能带来的新鲜感实在有限。

消费者对健康的重视程度呈几何型上升,脉动的健康“疑云”却一直萦绕在消费者心头。

在饮料功能不断细分、品类不断推出陈出新的当下,脉动显得“不伦不类”,既是营养素饮料又是能量饮料,还标榜自己为运动饮料……以致于无法树立独特标签,巩固特定消费者群体。

脉动在中国交出一份不太满意的答卷后,达能也在寻求变招。3月达能打算在中国推出新口味脉动以及新系列饮料。

据称新产品定位于市场上新崛起的年轻消费者,满足其混搭爱好,另外对包装也进行了创新设计。看来脉动是铆足力气准备回来的,随着这些瞄准年轻消费者的新品上市,卖不卖得动自然可见分晓。